O CONSUMISMO E AS CRIANÇAS

REFLEXO - "Lacan assume que o inconsciente se estrutura como uma linguagem, como uma cadeia de significante latente que se repete e interfere no discurso efetivo, como se houvesse sempre, sob as palavras, outras palavras, como se o discurso fosse sempre atravessado pelo discurso do Outro, do inconsciente." Fernanda Mussalim (2006) | imagem: Maura Xerfan


SHIRLEY HUNTHER

Vivemos fazendo e ouvindo discursos. Muitos deles desiguais, superiores, repressores. "A classe dominante, para manter sua dominação, gera mecanismos que perpetuam e reproduzem as condições materiais, ideológicas e política." Althusser (1970). A prática social, através dos aparelhos ideológicos, carrega em si a desconstrução de um modelo de representação de valores e poder em cima das classes menos favorecidas.

Daí a relevância de se estudar gêneros textuais específicos da mídia, como a propaganda para o público infantil, que pode ser argumentada pela condição promocional da cultura contemporânea, que estabelece uma estreita ligação entre a publicidade, valores sociais e o papel ideológico da mesma. A propaganda possui um discurso persuasivo, tentando manipular as pessoas, nesse caso as crianças, para comprarem um estilo de vida além de sua realidade.

Atualmente é nítido o desinteresse das crianças por aquilo que lhes seria genuíno; O brincar passa a ser um hábito e o consumo exibicionista chega ao ápice da diversão. A televisão é um meio em que a publicidade mais atinge as crianças e a dificuldade dos pais driblarem a sedução dos anúncios voltados para o público infantil gera polêmica. Em todo o mundo há instituições para se combater abusos e até quem defenda a proibição desses comerciais, é o caso da ONG Instituto Alana. Segundo a Presidenta, Ana Lucia Villela, "as crianças ainda não conseguem criar um juízo de valores sobre o que vêem na televisão. Até os seis anos de idade elas não sabem o que é comercial ou programa."

Todavia, para que uma propaganda possa melhor convencer uma pessoa a comprar algo do que ela não necessita, ela é, em sua maioria, formada por um texto cuidadosamente selecionado em seus componentes lingüísticos e em seus componentes visuais. Assim devemos avaliar melhor o que lhe está sendo oferecido. Mas, como fazer com que uma criança entenda quando seu super herói está a frente da própria mensagem? Até os seus primeiros seis anos de vida elas não sabem distinguir isso, como afirma a Presidenta do Instituto Alana em São Paulo.

Sabe-se que é muito mais fácil fixar um hábito durante a infância, já que é nesta fase que a percepção está sendo estruturada tornando-se também mais difícil modificar algo assimilado nesse período. Hoje, enquanto a criança cresce, se estrutura, sua percepção é a do consumo como o grande prazer, gozo maior que o brincar, o aprender com a experiência, o construir seu conhecimento com o mundo da vida, das relações dialógicas, verdadeiras.


vídeo: Maura Xerfan


Com isso, as propagandas têm inovado sua apresentação de forma abusiva. A maneira que apelam para se obter a atenção de um possível consumidor é que prejudica a saúde e o desenvolvimento do caráter, personalidade e auto-elevação de consumo. A cada dia vemos nos intervalos dos programas de TVs, pontos de ônibus, lanchonetes, bancas de revistas, outdoor, concessionária de veículos, shoppings etc. "Mas, nosso foco é a televisão", fazendo propagandas para chamar a atenção dos consumistas e das crianças.

O discurso é usado como veículo para vender produtos, ideias, serviços, pessoas. Além disso, tudo que as empresas precisam naquele momento é atingir seus objetos, ou seja, o de "vender". Lacan (2002) mostrou que o inconsciente se estrutura como a linguagem. O inconsciente é o discurso do outro, assim o desejo é o desejo do outro.

Sendo dessa forma, há publicitários que, para criar suas peças, usam resultados de uma "testagem" que revela entre outros dados, desejos irrefletidos nas crianças, com estruturas levianas sobre as quais se movem. E com elas a publicidade trabalha na formulação dessas peças, numa ligação do inconsciente com o prazer que o produto irá remeter à criança.

A garotada aprende que só será reconhecida como parte desse universo, que é o imaginário construído a partir de um hábito adquirido pelos veículos de comunicação, se adquirir esses produtos. As sensações de "pertencimento", necessárias para a construção de sua identidade, passam pela incorporação, em seu funcionamento mental, de aspirações homogêneas e do padrão de consumo que as atende.

imagem: Maura Xerfan


Precocemente, a meninada é induzida a crer que os produtos de grife são sua identidade. Com essas marcas, como segunda pele, elas se sentem poderosas, meninas e meninos se tornam assim, propagandas sem custo, como outdoors ambulantes. Fantasias de completude, ideias de poder, domínio de ter acesso ao que o outro não pode ter, do que essa criança vale é o que acontece nesta maneira de viver. A vontade fala mais alto que a necessidade.

Para alguns falta o presente, pois em seu mundo mental o objeto de desejo é o ser consumível. Observamos, por exemplo, que em algumas escolas de classe média alta, as crianças já mostram status uma com a outra. Segundo a psicanalista Ana Olmos (2009), "as crianças, sem perceberem, consomem para dizer ao outro sobre elas próprias, para dizer para elas próprias quem são".

Difícil é negar um pedido de uma criança, principalmente se esta é nosso filho. Tiramos dinheiro do bolso pra comprar aqueles montes de presentes, pouco úteis e que em poucos meses vão ser largados nos cantos da casa para serem substituídos por outros. Uma emissora de TV Inglesa constatou que, por algum motivo, as propagandas veiculadas pela manhã têm impacto sobre o cérebro.

As pesquisas também estão descobrindo que as propagandas podem ter efeito oposto ao que pretendem, mas a verdade é que o consumo do público infantil vem aumentando. Criança é alvo fácil e de grande consumo, por isso, as empresas de publicidades estão investindo mais nos horários diurnos, onde o maior índice de programas voltados para esse público é bem maior. É pela manhã que aparece seu super-herói na tela e não no horário nobre.

As propagandas existem para influenciar pessoas, pensamentos e seu comportamento de acordo com o interesse do patrocinador. O segredo delas é o envolvimento emocional que elas tentam proporcionar a seu público-alvo e aplicar estas técnicas é fácil. Os propagandistas descobriram também que a falta do convívio dos pais com os filhos está diretamente ligada ao consumismo exacerbado dessas crianças. Os pais passam a realizar tudo o que o filho deseja, desde uma marca de celular a um hambúrguer.

Como atender então essas demandas ilimitadas se os nossos recursos são escassos? Isso mesmo, a nossa grana é curta e nada adianta ganhar um sorriso infantil se o cheque especial está no vermelho e o rotativo do cartão de crédito não mais pode ser usado. Ou, se o nosso plano de previdência anda de dieta há vários meses. Por outro lado recusar a compra de qualquer produto licenciados por personagens infantis acabaria dando um mal-estar muito grande com os garotos.

Dá um basta radical para esses apelos infantis não é a melhor saída. Uma sugestão do economista Mauro Halfeld, colunista da Revista Época e da Rádio CBN, "é fazer um bom acordo com as meninas e os meninos. Usar um desses produtos que eles querem adquirir como recompensa para as missões importantes. Por exemplo, um excelente resultado na escola, ou uma bela arrumação no quarto. Não estabelecer missão fácil e fugir dos prêmios mais caros".

As crianças querem usar roupas de grife, tênis de marca, porque neles estão expressos, embora que simbolicamente, a que meio social pertence, ou que a ele deseja pertencer, tudo isso pautado no consumismo. É como se fosse uma áurea que envolve o produto. Por que nesse jogo de interesse as crianças crescem com um novo pensamento, com novas ideologias, elas deixam de "Ser" para "Ter" e passam a "Ter" para "Ser".
-----------------
Shirley Hunther é relações públicas e jornalista da Graúna - Juventude, Gênero, Arte e Desenvolvimento; assessora direta do Programa Pedro Paulo na TV (TV NOVA); pós-graduada em Linguística do Texto e do Discurso.